Por Chama M. Nóbile
Quienes nos adentramos en el consumo consciente de productos de cercanía, de manufactura artesanal o preferimos fabricar nuestra propia cosmética y cuidamos de no caer en la tentación de los productos multiprocesados, estamos familiarizados con términos como “ecofriendly”, “crueltyfree” o “zerowaste”.
Estos son vocablos en inglés que designan una manera de producción amigable con los ecosistemas, sin crueldad animal y con cero basura. Sin embargo, la trampa siempre está a la vuelta de la esquina por lo que un cliente distraído puede caer en ella.
Si algo nos enseñó el sistema capitalista es que a las corporaciones, les interesan las ganancias materiales por sobre el respeto a las personas y al ambiente desde donde extraen vorazmente su materia prima. Sin embargo, tras siglos de depredación y extractivismo constante de la naturaleza, gran parte de la sociedad comenzó a hacerse eco de lo que en un principio fueron “locos solitarios” que advertían sobre el colapso del planeta bajo un manto de plástico, derretimiento de los glaciares, montañas de ropa en desiertos remotos o basura nuclear en el fondo de los océanos, solo por nombrar unos pocos ejemplos.
Lavado verde
Es así que, ni lerdas ni perezosas las multinacionales se vieron en la necesidad de “lavar” su mala imagen respecto al impacto ambiental de sus productos o formas de fabricación y comenzaron a implementar una práctica cuya definición en inglés es “greenwhashing” o “lavado verde”.
En efecto el greenwashing constituye una práctica de marketing enfocada a crear una imagen de responsabilidad ecológica, que sólo queda en el dicho y se aleja mucho de los hechos. Cada vez con mayor frecuencia las ONG utilizan el término para denunciar a las empresas que dicen “preocuparse por el ambiente” cuando sus actividades en realidad son perjudiciales para éste.
Actualmente la sociedad está cada día más concientizada con la noción de cuidado del ecosistema, dispuesta a frenar las consecuencias del cambio climático. Esta situación hace que muchas personas eviten a conciencia comprar productos de empresas que perjudican nuestro entorno y salud. Ante la pérdida de “clientes”, las empresas buscan estrategias de comunicación y fórmulas diferentes para transmitir a la audiencia sus valores y su responsabilidad social corporativa con el ambiente. El problema es saber dilucidar como consumidores, cuándo estas fórmulas son solo comunicativas y nada tienen que ver con las prácticas reales de las empresas, que siguen elaborando productos que contaminan o que no respetan el entorno.
El objetivo es vender al público desprevenido una ‘falsa’ responsabilidad social empresarial que no llega a verse nunca ni en las políticas ni en la cultura de la compañía.
Para conocer cómo funciona es imprescindible identificar las principales formas de llevar a cabo esta estrategia de marketing:
Cartón pintado
El marketing ‘verde’ se vale de este color para transmitir a la audiencia un compromiso con el ambiente que no es tal. Así muchas empresas y compañías buscan conectar con un público más responsable con el entorno. Sin embargo, en muchas ocasiones, el uso del verde no se corresponde con cambios en las políticas de la empresa o en la cultura, tan solo se apoyan en dicho color y en imágenes de entornos naturales para dar a entender que sí son respetuosos con el medio que nos rodea. Sólo cartón pintado.
Otras atacan el subconsciente con estrategias de marketing en las que muestran productos “ecofriendly” (amigables con el ambiente) apropiándose de una imagen que no corresponde con la realidad, puesto que normalmente no emplean métodos de producción sostenible. Además, destacan innovaciones supuestamente valiosas para el cuidado ambiental cuando en realidad solo representan una parte muy pequeña y casi insignificante de sus políticas. Por ejemplo: mientras realizan procesos de elaboración contaminantes, o no reciclan, publican revistas ecológicas o fomentan acciones para “causas nobles”.
Actualmente hay muchas normativas que obligan a las compañías a cumplir con ciertas leyes que protegen el ambiente. Estas empresas pueden anunciarse como ecológicas, pero lo único que están haciendo es cumplir, en el mejor de los casos, con la legislación vigente.
Hoy día ser una empresa verde es una ventaja frente a la competencia. Sin embargo, para serlo es necesario que toda la empresa asuma los compromisos a largo plazo y que se muestren tal y como son. En ese sentido como consumidores debemos estar atentos para detectar falacias y optar por productos de bajo impacto ambiental.
Ejemplos de greenwashing
De acuerdo al portal Bloo.media hay muchas empresas que utilizan este método. McDonalds , Coca Cola, Apple o Nestlé son algunos ejemplos de esas corporaciones que visten sus productos de verde, dicen utilizar menos plástico, expresan que sus bebidas son saludables y se enorgullecen de utilizar energías renovables.
Sin embargo si rascamos un poco la superficie se detecta que esas “acciones verdes” son sólo una mínima parte de sus cadenas productivas que en realidad, se valen de la utilización de cultivos transgénicos a base de pesticidas, químicos tóxicos para preservar la mercadería, extractivismo de minerales con procesos venenosos, explotación animal e infantil y elaboración de productos de gran valor monetario pero con fecha de caducidad inmediata gracias a la obsolescencia programada.
